農夫山泉創始人鍾睒睒的勵志創業奮鬥事蹟

鍾睒睒，男，浙江諸暨人，大學學歷，1993年創辦養生堂有限公司，打響了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創立農夫山泉股份有限公司，打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌。現任農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理、養生堂有限公司董事長。

　　最能“生孩子”的老闆

鍾睒睒最初的理想，是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙，但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。因此，種蘑菇，成爲鍾睒睒在海南最早的創業項目，這還得益於他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鍾睒睒所有的投資。因爲海南早晚都很溼潤，偏偏中午特別乾燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一箇中午就馬上乾枯。”種下去的蘑菇，根本無法存活。種蘑菇失敗後，鍾睒睒還嘗試過一些其它生意，有人說他是在海南靠賣窗簾起家。

1991年，鍾睒睒已在海南站穩腳跟，成爲娃哈哈廣西和海南的總代理商。而真正令鍾睒睒一飛沖天的，是後來名聲大噪的“養生堂龜鱉丸”。鍾睒睒發現，海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯，龜、鱉是海南當地的特產，這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點，成爲一時的餐飲風尚。這種流行給鍾睒睒帶來了產品的靈感。

1993年10月，海南養生堂藥業有限公司(簡稱：海南養生堂)在海口成立。海南養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉爲原料，根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。

“養生堂龜鱉丸”產品一經推出，市場反應良好，使海南養生堂在上世紀90年代崛起的衆多保健品品牌中佔得一席之地，也爲鍾睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。

隨後的20年裏，養生堂陸續推出了“農夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。

很難想像的是，包括“養生堂”、“農夫山泉”在內，衆多的品牌和營銷創意都是出自鍾睒睒一人之手。策劃人李光鬥曾經在CCTV的《對話》節目裏這樣評價：“鍾睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老闆。”

品牌，本身是蘊含着力量的東西。先秦時代，諸子百家中，有一種“名家”，強調對“名”的研究，注重“名乎其實”，研究“名”的力量。不能否認，鍾睒睒所創立的每一個品牌都有其力量，常常是拋開產品屬性制約，通過情感和概念上的獨到策劃，尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。

　獨到的事件營銷

鍾睒睒總結自己的經商經驗，曾提出：“一個小企業要發展狀大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因爲沒有規模效應來供你慢慢積累。”這句話也代表着鍾睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。以“養生堂龜鱉丸”爲代表，養生堂旗下的許多品牌和食品，在營銷上都有獨到的概念切入點，因爲獨到，所以能讓用戶耳目一新，進而迅速在市場打出空間。

比如“母親牌原味牛肉棒”，溫情的品牌背後，有一個充滿異國風味的故事：“20世紀初，美國南部，一個叫潘帕的小鎮，12歲的傑米每週都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的傑米母親擔心兒子在學校的營養問題，每週傑米回家時，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去，這樣能夠吃上一週。經過不斷實踐，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，經過調配、風乾以後，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉，肉質緊實而韌勁，味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓傑米成爲了全校最受歡迎的學生，孩子們把它稱爲‘母親的牛肉’。”

獨到的概念切入，通常又與鍾睒睒最熱衷的“事件營銷”結合起來，達到最大的眼球效果。2003年左右，國內維生素市場已經初具規模，擁有21金維他、善存、金施爾康等強勢品牌。養生堂不失時機的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。成人維生素上市之際，正值“非典”病毒開始肆虐，養生堂臨時取消了一切終端活動，開始緊鑼密鼓的“非典營銷”：

第一步，向醫護人員致敬，給疫情嚴重區域的醫護人員捐贈價值500萬元的維生素產品。

養生堂的500萬元維生素產品，號稱非典時期衛生部收到的第一筆保健品捐贈，不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫護人員及家屬首先成爲安全個體，養生堂率先向衛生部捐贈500萬元維生素》的報道。與以上報道相應，養生堂“補充維生素、提高免疫力”的廣告，同期也在各大電視媒體上密集轟炸。儘管成人維生素的“事件營銷”結合了天時地利人和，但養生堂仍未能擠進維生素市場的第一陣營。活下來但長不大，這是養生堂旗下大多數品牌的生存狀態。能夠充當養生堂系財收支柱的，除了“養生堂龜鱉丸”，只有“農夫山泉”飲用水。勉強在細分領域能排到前四的，還有“尖叫”系列功能飲料。

　要品牌，更要品類

“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個恰如其分的營銷戰略是關係到企業生死存亡的大事。與軍事戰略不同的是，軍事上可以明確地知道自己的對手是誰，要採取什麼策略，而企業發展所面臨的是難以捉摸的市場變化，以及不可預知的競爭對手。因此，準確地定位發展方向和目標，便成爲企業戰略至關重要的頭等大事。

鍾睒睒的經營理念是：不在貨架上多一種品牌，而在貨架上多一個品類。他的戰略基本單位是品牌，不過他沒有拿品牌去做延伸，所以果汁、飲料、礦泉水、營養品等各品類之間沒有相互的牴觸或延伸的關係，從而保證了每一個新的品牌出來以後，舊品牌不必承擔被新品牌破壞的危險性。維持這個策略的獨特辦法，就是提高傳播武器的質量，用整合社會資源的“媒體議題設置”、用創意大幅度降低傳播成本。比如，在操作“農夫山泉”的時候，設置“水戰”，藉此將品牌嵌入消費者腦海;在操作“農夫果園”時，藉助概念的策劃手法，拍攝非常簡潔、清晰的廣告片，很快讓消費者記住了其產品概念，快速形成知名度;農夫茶更是請來紅遍亞洲的“大長今”李英愛來概念演繹中國的茶文化，且史無前例地做了一個首播式……

“企業不會炒作，就是木乃伊。但炒作不是誇張或者做秀，而是運用商業智慧的自我宣傳，產品的質量內涵始終是任何企業長久發展的最終支撐點。對於農夫山泉來講，知名度就是生產力，就是價值。酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的纔是你最想要的。”鍾睒睒說。

　　是炒作，更是商業智慧

炒作確實是企業最初出名的最好方法，任何公關活動的開始，最初靠的可能就是新聞炒作。但企業也必須清楚地知道，炒作是把雙刃劍，它可以迅速提升自己的知名度，過度或者惡意都會引火上身。企業，需要的是良性炒作。特別是在出名之後，是否在其他方面的發展速度都能跟上名氣上升的步伐，內外部是否能及時完善，這些都是企業應該考慮到的。

所以，“企業在炒作過程中應該保持清醒的頭腦，不能被商業炒作製造出的表面輝煌所迷惑，進而使自己的商業思維簡單化，一味追求新聞效應。同時，還要注意揚長避短，在通過炒作獲取巨大關注後，將這種關注內化爲對企業品牌、價值觀以及企業精神的認可，實現從知名度到美譽度的轉化，這纔是炒作的終極目的。” 鍾睒睒說。

俗話說，綱舉才能目張。要想炒作好，必須管理好。想當好的管理者，首要任務是知道自我管理是一項重大責任，在競爭激烈的市場中，發現自己是誰，瞭解自己要成什麼模樣是建立尊嚴的基礎。歷史上，儒家之修身、反求諸己、不欺暗室的原則，西方之宗教教律，圍繞這個題目落墨多不勝數。實際上，自我管理是一種靜態管理;是培養理性力量的基本功，是人把知識和經驗轉變爲能力的催化劑。

“對我而言，好的管理者真正的藝術在其將新事、新思維與傳統中和更新的能力。人的認知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無所不能的人。天行健、君子以自強不息。自強不息才能保持企業生生不息，管理者要賦予企業生命，這不單單只是懂得說上兩句鼓舞人心的話語，而是在商業秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路並不好走，核心責任是追求效率及盈利，儘量擴大自己的資產價值，其立場是正確及必要的。”他說。

　“沒有對錯，只有適合不適合”

常常因爲打破一些人們長期以來視爲真理的“遊戲規則”， 鍾睒睒顯得很另類。但他不會覺得有負擔、有壓力，反而樂此不疲。儘管他一直在孤軍奮戰。既然是另類，那必然是脫離主流之外的。 “什麼叫主流?人多並不一定代表流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動的方向。” 鍾睒睒說，事實上，中國民衆每年都在尋求一個新的熱點、新的刺激，在這種背景下，主流也絕非一成不變的。比如，小瀋陽，一個名不見經傳的二人轉草根演員一下子紅遍大江南北，他代表着一種本土化、原始豪放的文化，而消費者恰恰喜歡這種文化的滋潤。所以說，“中國的民意是流動的，你只有抓住這個動向，你纔算抓住了主流。”

對於鍾睒睒，最大的非主流之舉，莫過於曾經的賣“茶葉蛋”和造“**”。在鍾睒睒看來，公司的各色產品龜鱉丸、清嘴含片、成長快樂複合維生素咀嚼片等都是他賣的“茶葉蛋”，而他現在依然保留了很多祕密武器，包括正在研製的**物和已經擁有的一些科技成果，這些產品將在以後幾年中面市。所謂的**顯然是指“農夫”生產的滋補**物，鍾睒睒對這些“**”是充滿信心的。因爲他不需要懷疑自己的營銷能力，他的優勢在於對品牌的理解比較透徹，包括其個性、長處、短處以及氣質，他能夠讓品牌成爲個性化的東西。

不管白貓黑貓，只要捉住老鼠就是好貓。正如鍾睒睒自己所說，“商品社會不需要主流非主流，結果最重要。很多人會覺得我不合羣，我這個人確實很自負，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得我自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友羣。這是一個人性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合。”

　“水戰”二十年恩怨情仇

鍾睒睒在飲用水市場上的耕耘，比涉足保健品行業還要早。二十年來，他與國內飲料業老大娃哈哈、以及娃哈哈創始人宗慶後的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍成一部電影。1990年，經過宗慶後的三年創業，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業經銷部，發展成爲產值突破億元的大企業。1991年，娃哈哈兼併全國罐頭生產骨幹企業之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團公司。這一年，鍾睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同爲浙商的緣故，雙方很早發生了聯繫。

還是在1991年，雙方曾發生過一場風波。由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格;另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。於是，鍾睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因爲此事，他與宗慶後一度鬧過不愉快。作爲一個商人，上述牟取利潤的手法可能無所謂是非，但當時的鍾睒睒眼中，飲料業或已成爲自己事業版圖中的一塊必爭之地。就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候，鍾睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業。

1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司於杭州成立。在精心的水源佈局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農夫山泉有點甜”的廣告語，響徹大江南北。2001年，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名“農夫山泉股份有限公司”。2003年，農夫山泉推出“農夫果園”系列混合果汁飲料，“喝前，搖一搖”成爲一時廣告亮點。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創新的瓶蓋涉及和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年，農夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。二十年後的如今，就產品線而言，農夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。

但面對起娃哈哈在食品飲料產業鏈上550億元的年營業額(2010年數據)，農夫山泉的百億營收，始終望風莫及。只有在鍾睒睒主抓的飲用水領域，經過多次的“水戰”、事件營銷、和促銷戰，2010年末，農夫山泉的市場佔有率，已經超過娃哈哈，直追行業老大康師傅。二十年的“水戰”史，農夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背後，間或穿插着鍾睒睒與宗慶後奇妙的惺惺相惜：鍾睒睒對宗慶後一直頗有推崇，而當農夫山泉遭遇“砒霜門”危機時，宗慶後曾公開聲援。兩家水業巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，非當事人實難一窺全貌。