俞敏洪的成功之路
俞敏洪簡介
俞敏洪，男，1962年出生於江蘇省江陰市，1980年考入北京大學西語系，本科畢業後留校任教;1991年從北大辭職，進入民辦教育領域，1993年創辦北京新東方學校，現任新東方教育集團董事長。新東方教育集團是由成立於1993年的北京新東方學校發展壯大而來，這所當時只有十幾名學員的學校，經過多年的奮鬥與努力，目前已經佔據了北京大約80%，全國50%的出國培訓市場，年培訓學生達35萬人次，並在上海、廣州、武漢、天津、南京、揚州、西安、深圳、多倫多等地設立了分校，成爲中國最大的綜合性外語培訓機構。
俞敏洪熱愛教學，是中國負有盛名的英語教學與管理專家，推動了中國留學教育事業的發展。多年來，俞敏洪潛心專研教學，編寫了一大批高質量的英語教學著作，如：《GRE詞彙精選》(學生中稱爲“紅寶書”)、《GRE詞彙逆序小辭典》、《英語詞根詞綴記憶大全》、《英語現代文背誦文選》等;主編了《英語我愛背單詞》、《英語GRE詞彙大突破》等光盤。俞敏洪的成功故事被中外衆多媒體廣泛地予以報道。
新聞事件
新東方是中國最大的私立教育機構，創建於1993年，自創辦以來，累計已有300萬名學生參與新東方培訓，僅今年就有87.2萬名。截至2006年5月31日，新東方擁有25所學校、111個學習中心和13個書店，大約有1700名教師分佈在24個城市。與此同時，新東方還擁有網絡虛擬社區，大約有200萬註冊用戶。新東方教育科技集團(新東方)於美國東部時間9月7日在紐約股票交易所掛牌上市，股票代碼爲“EDU”。新東方計劃通過首次公開招股(IPO)融資1.125億美元，超過此前預期。按照公司預估的每股存託憑證最低價11美元計算，44歲的俞敏洪資產高達1.21億美元，成爲中國最富有的英文教師。
俞敏洪的個人價值運算公式：
俞敏洪最喜歡和員工以及學生說的一句話就是——你想知道自己的價值有多少，看看你身邊的朋友，選出5個朋友，他們價值的平均值就是你的價值。
激情燃燒的“留學教父”
1962年出生的俞敏洪經歷過的重大挫折最少有三次，令人驚歎的是他用卓絕的努力把一次次挫敗變成讓他高高躍起的跳板。
第一次是高考的失利。當年來自農村的俞敏洪，第一年高考潰不成軍，其中英語得了33分。第二年參加高考依然是名落孫山，其中英語得了55分。最終，俞敏洪在第三年考入北京大學。失敗、努力和成功交織的滋味讓他永生難忘。因此，他將新東方的校訓定爲：“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌!”
第二次是留學夢的破滅。當年中國經濟尚未騰飛，個人發展空間相對較小，留學成爲名校畢業生的首選。留學熱潮中的北大，熱度可想而知，在家庭和社會的壓力下俞敏洪也加入了進來。天有不測風雲，美國留學政策的緊縮將成績不算特別優秀的俞敏洪關在了門外，在努力了三年半之後，他痛苦地放棄了留學夢。沒能出國深造的俞敏洪留在國內發展，作爲資深“託派”，俞敏洪對各種出國流程瞭如指掌，對莘莘學子的備考難關和心理動態更有豐富的切身體會，這些經驗對他辦好新東方至關重要。後來，幾位當年風光留美的同學先後回國投身於新東方，俞敏洪再一次從失敗獲益。
第三次是被北大“放逐”。畢業留校後，出身貧寒的俞敏洪爲了籌集出國資金到外面去兼課教書，因觸犯北大的利益而被記過處分。爲了挽回顏面，俞敏洪不得不離開北大。工作沒了、住房沒了，租住在農民的平房裏，給房東的孩子做家教抵房租。在周圍人的眼裏，他的前途暗無天日。一邊在北大任教一邊到外邊兼職代課的生涯中，他積累了豐富的英語教學經驗。辭職後俞敏洪全身心地投入英語培訓，創辦了北京新東方學校。如果留在北大，俞敏洪充其量是個副教授。沒留在令人仰慕的北大，卻成爲俞敏洪人生中最大的機遇。
離開北大後俞敏洪到一家名爲“東方”的民辦學校打工。轉眼到了1993年冬，俞敏洪在一間10平方米的小屋內創辦了自己的英語培訓學校——新東方。那時妻子值班，俞敏洪騎着自行車沿街在電線杆兒上貼招生廣告。所以，在新東方有個廣爲流傳的“腦筋急轉彎”：俞敏洪最喜歡什麼——電線杆兒。遙想那寒冷的冬夜，刷好的漿糊，不等廣告貼上去就凍成了冰……1995年，新東方註冊學員達到1.5萬人，新東方在競爭激烈的英語培訓市場站住了腳。此時，俞敏洪纔敢確信放棄北大的鐵飯碗也能生存，不出國留學也能有前途。
藝術家千百次地重複着一個個唱段，俞敏洪則重複着單詞、短語和句子。兩者都不是簡單地重複，而是在重複中參悟，終至出神入化。他教的不僅是語言，還激勵那些“屢敗屢戰”的學子們在絕望中尋找希望：“絕望是大山，但是隻要你能砍下一塊希望的石頭，你就有了希望”。1993~1998年這五年間，俞敏洪平均每天上課10小時，最多一天能上16小時!不知有多少激情在外表文氣的俞敏洪心中燃燒!精神和體力稍差一點的話，早就倒下了。
俞敏洪也是一位出色的帶頭人。1995~2000年，他陸續邀請了杜子華、徐小平、王強、胡敏、包凡一、何慶權、錢永強、江博、周成剛等一大批海內外精英人物一起組成了新東方的核心團隊。徐小平創造了獨特的出國留學諮詢並歸納出新東方精神;王強創造了風靡一時的美式思維口語教學法;胡敏開創了新東方的“雅思”教學，編出了中國第一套託福教材;包凡一、何慶權使新東方的英語寫作培訓達到一流……
自1993年創辦以來，新東方註冊學員累計達到300萬人次。據說，海外中國留學生中有70%來自新東方。這也許有些誇張，但想留學和已經到了海外的人中沒有人會不知道新東方、不知道“留學教父”俞敏洪。連競爭對手也不得不承認，新東方是中國英語教育第一品牌。每年6月1日到次年5月31日爲新東方的一個財年。2006財年，有87.2萬名學員進入新東方學習，另有200萬名網絡學員。
新東方的教學機構分爲兩級：學校和教學中心。前者相當於地區總部，具備完善的教學、行政、學員管理等功能，除北京外每個城市只設一所;後者的主要功能是授課，各城市數量不等，北京、上海分別有28個和17個。截至2006年5月31日，新東方已經在24個城市設立了25所學校、111個學習中心和13個書店，教師人數達4000名(據稱，40%左右爲兼職)。
游擊戰中誕生的正規軍
英語對國人意味良多：進入大學的通行證、獲得學位的硬指標、留學海外的敲門磚、進入外企的首要條件……有調查表明，都市白領的收入水平與外語(主要是英語)能力的相關度高於與學歷的相關度。對於有着“出國夢”的人們，英語更是不可不過的關卡。印度的成功讓中國、日本等亞洲國家眼熱，紛紛將提高全民英語水平作爲一項基本國策。2008年奧運會的臨近更是在中國興起了學外語的熱潮。全球經濟一體化的今天，數以十億計的人們如愚公一樣爲移走外語這座大山努力着。在中國，每年僅通過TOEFL、GRE、GMAT等測試併成功留學海外的學生就超過1萬名。據統計，中國年齡介於5～29歲的英語學習“主力人羣”達到4.57億人。沒有人能統計出當下中國有多少億人在學習外語，也沒有人能統計有幾百萬人在教外語。
據估算2010年英語教育市場規模可達300億元人民幣。在這個無煙產業中，高校延伸出來的培訓機構在師資、生源、教材、教室等方面得天獨厚。外資教育機構，如英孚教育、華爾佳英語等，文化及資金背景雄厚。前一類機構與高校“血脈相連”的本質，既是優勢也是弱點：教學內容、辦學方式與高校重合、雷同傾向嚴重，教的、學的都沒有新鮮感。外資機構瞄準的則是外企白領這樣的高端市場。於是，本土的民營外語培訓機構有了生存和發展的機遇。但英語培訓是個進入門檻極低的行當，俞敏洪當年在10平方米的小屋創辦新東方就是最好的範例。本錢不多想賺錢的人都會注意到這塊肥肉，一位業內人士說：外語培訓的門檻可以低到請幾個懂英語的大學生加幾萬元啓動資金再加一個故弄玄虛的口號。他還說：“政府部門基本上不會去管，也沒精力去管。野雞公司只要不引起大面積的投訴一般不會被查。”每到旺季，各類機構如雨後春筍般地冒了出來，狂撈一把又成批倒掉。當然從業人員並沒有洗手不幹：教師，來自高校的兼職教員或是遊走於各種培訓班的“職業講課機器”，哪家給的課時費高就去哪家，他們變換“陣地”的成本爲零;老闆，獲取暴利換來罵聲一片，但下季依然可以更名重來，蝕了本的來年再幹。2004年，僅北京市倒閉的英語培訓機構就有兩三百家!全民學外語已經演化爲不折不扣的“人民戰爭”，主流戰法就是游擊戰。
在高校和外資培訓機構之外，新東方恐怕是“民辦”中最早的正規軍。首先，是領導團隊的素質高。自俞敏洪以下，胡敏、江博、徐小平、包一凡個個都是深受學員景仰的“大師”、具有雄厚的個人品牌資本;他們志存高遠，胸懷打造新東方品牌的激情。其次，確立了正確的辦學主導方向——滿足學員需求。多年計劃經濟中高校對學生的習慣思維是：我拿手什麼就教你什麼，學生只要乖乖地學，到時候發你文憑就是了。但託福、GRE考試不管你是名牌大學還是民辦機構培訓出來的，唯一的標準就是分數。新東方滿足了學生的根本需求——通過考試，實現留學夢想。最後，俞敏洪在教師隊伍的組織和激勵方面相當成功。作爲一流教師，俞敏洪選聘教師的眼力是中國任何一個大學校長望塵莫及的，難能可貴的是，他在講授風格方面不以個人好惡爲標準而是最大限度地遵從學員的意見。學植物學的宋昊、高中未畢業搞傳銷的羅永浩都是被俞敏洪慧眼識珠成爲“王牌”教員的。在新東方，教員去留的重要指標是學員打的分數。另外，多年在培訓機構上課的生涯，使俞敏洪對教師的甘苦深有體會，這些出來上課的教師最大的願望就是多掙點錢。新東方給教學成果優異、深受學員歡迎教員的報酬是相當豐厚的，頂尖教師年收入達數十萬元。
從草根向貴族躍進
新東方的崛起與其強大的實戰市場營銷能力是分不開的。從創辦伊始，靠免費講座招攬生源到如今對品牌和產品全方位營銷，新東方的成功實質上就是一系列營銷的成功。2006財年，新東方市場營銷費用達8212萬元，佔到總收入的10.7%。這樣大力度的營銷投入，讓其他民辦培訓機構望塵莫及。
大規模的考前突擊、補習，恐怕是中國特有的現象，但極爲合理。中國英語教育是改革開放之後艱難起步的，一無傳統、二無基礎、三無師資。貧困地區的學生都是初中甚至高中才開始接觸外語，他們的老師也不過是啞巴英語的水平。而中國大學英語教育還沒定型，再說也不可能以託福、GRE考試爲指針。僅靠個人努力，普通學生萬難在“高難度”的國際化考試中取得理想成績。新東方以通過測試爲宗旨進行填鴨式強化培訓，對學生提高成績的作用明顯。另一方面，託福這樣的水平測試也有規律可循，且出題者對外人的窺探也未加防備。有上千年科舉考試傳統的中國人本來就非常善於押題、猜題，新東方“大師”們搞出的“全真樣題”讓美國佬看了都以爲漏題了!對於一個有志於出國深造的學生來說，如果時間和金錢允許而不去考前輔導班突擊一下實在是對不起自己。而新東方以其出衆的效果和品牌成爲這個行當的“形象代表”。
火熱的英語培訓市場爲無資金、無技術、無背景的“三無”文科教師提供了致富途徑，造就了一批百萬富翁甚至千萬富翁。早期的新東方實質上是一個“草臺班子”，專職演員也好、走穴的也罷，都是憑個人能力登臺征服觀衆，個人與學校間沒有任何合同、檔案、三險。俞敏洪則是這些演員的經紀人：搭臺子、招觀衆、收錢，然後分給大家。
新東方做大之後，自然有了規範管理的需求。確立層級制度、簽訂勞動合同，學校的運營管理逐漸走向正規化。其間也難免人事變動、是是非非。俞敏洪自己回顧說：“從2000年底開始，一直到2003年底，是新東方發展歷程中最痛苦的階段。在各式各樣利益、權利與人性的較量面前，新東方很多次都差一點兒崩潰。”渡盡劫波兄弟在，“殘餘”的元老總算還能夠組成一個以俞敏洪爲首的核心團隊。走過了從個體戶到合夥制到公司制、集團化的歷程，現在的新東方董事會由俞敏洪(總裁)、王強(教育發展研究院院長)、徐小平(文化發展研究院院長)、周成剛(高級副總裁)、包凡一和錢永強組成。還有兩位副總裁是陳向東和王修文，而至關重要的首席財務官由謝東螢擔任。
2003年新東方組建教育科技集團。2004年2月，新東方在中關村核心地帶置辦了總部大樓，雖然花費甚巨，但新樓對提升外部形象和內部聚合力有顯著作用。這一年的12月，新東方以單價2.225美元向“老虎環球”發出1111萬股優先股，募集金額達2250萬美元。同時約定，新東方IPO之時這部分優先股自動轉爲普通股。私募完成後，老虎基金持有新東方10%股權。以2004財年(截止到當年5月31日)淨利潤爲基準，私募的市盈率高達31.4倍!老虎基金沒看錯，新東方淨利潤從2004財年的5340萬元暴漲到2005財年的14197萬元。在私募後半年之內，老虎基金又累計投入1857.42萬美元，陸續向新東方舊股東購買了992.7萬股普通股，其持股比例升至18.93%。以2005財年淨利潤折算市盈率降至10.2倍。(注：20個月以後新東方成功上市，以IPO當日收盤價計算，老虎基金持有股票價值超過1億美元，相當於原始投入金額的260%)
集團的組建、辦公大廈落成，特別是國際風險資本的引入，新東方一步步走向正規化。而在監管最爲嚴苛、世界頂級企業雲集的紐約證券交易所上市，更讓新東方徹底完成了從草根向貴族的躍進。紐交所上市公司，意味着規模和規範，新東方不容置疑地成爲了全中國民辦教育機構中的霸主。
難以逃脫的三大悖論
悖論一：理想主義遭遇功利主義
窮學生爲圓留學夢找到窮教師，經歷一番番“浴血奮戰”，不論成敗都獲得了最寶貴的人生體驗。遠望新東方，人們彷彿看到生氣勃勃的年輕人爲理想而共同奮鬥的美好羣像。但所有的參與者又是最功利的：學生腦子裏沒有那些“大道理”，甚至追求的都不是知識。分數，是他們唯一在乎的，只要高分，低能也在所不惜;校方和教師在乎的則是這三樣東西——錢、錢、錢!應試教育、拜金、崇洋……各種功利的思想交織着，與“通過英語教育來提升國家軟實力”風馬牛不相及。校方、教師和學生共同努力的成果本質上是讓GRE、託福、雅思這些“中國高教成果收割機”工作得更有效率。
俞敏洪做了很多事，試圖構建理想主義的新東方文化。有理想、不功利，新東方高層只有從自身做起，才能要求教師、引導學員。新東方經歷過多次人事動盪，胡敏(原新東方集團總裁，離去後另起爐竈、創辦“新航道”)、江博(原執行副校長，現率領“巨人學校”)、杜子華(原副校長，現爲華誠研修學院院長)等“位極人臣”的高層相繼出走，說明新東方理想主義精神在覈心團隊中尚未紮根。理想與功利兩種文化將在新東方肌體內長期共存。據徐小平回憶，他1995年在溫哥華問俞敏洪還缺什麼，俞敏洪沉吟片刻說：“還缺少一點崇高感。”新東方打造“一點崇高感”，還任重而道遠。
悖論二：知本(即人力資本)第一還是資本至上
新東方生意火爆、財源滾滾，爲什麼贏利能力卻如此低下?收的那麼多學費都花到哪去了?新東方2006財年數據顯示：直接運營成本(主要是給教師的工資)和管理成本(主要是管理層的工資和獎勵)各佔營業收入的40%，營銷費用超過10%，股東所得當然少得可憐。作爲樣本，新東方揭示了外語培訓機構的利益分配格局：英語培訓機構的生存和發展，靠的不是資本而是師資和品牌。品牌加廣告招到學員，再從收到的學費中拿出一部分支付教室租金就可以開課了。教師講得好，學生愛聽、考試效果好，招生就越來越輕鬆。一流的教師需要大價錢才能請來，才能留住，才能讓他們賣力氣。
早期，新東方管理層本身就是講課高手，比如俞敏洪、胡敏等。那時的新東方沒有“不勞而獲”僅僅憑資本投入的分肥者，知本是絕對的主人，資本在這個遊戲中沒有地位。隨着學校的壯大，租教室、招學生、收錢這些工作都需要創始人分身去做，他們分錢時當然也會給自己留一份“辛苦費”。慢慢地，管理層變身爲教師們的“經紀人”，課時費佔其收入的比重日益下降。股份制公司設立後，管理層成爲股東，再到引入財務投資機構、直至上市，管理層、投資機構、股民三方形成巨大的合力，資本終於壓倒知本，開始瘋狂地逐利了。俞敏洪可謂教而優則管、管而優而東(股東、大東家)。學校名氣大了，學費漲了1倍，新教師工資卻比當年少了一半，鉅額收益全部流入管理層腰包。回過頭來說學習效果靠的還是一流的教師，不管是在簡陋的教室還是在某某大廈上課，高分通過託福、GRE是學員們唯一在意的。假設學生的付出一定，資本多拿一點，知本必然少分一點。對人力資本的破壞性開採，會讓那些才華橫溢講師“換碼頭”或“另起爐竈”。新東方數千名教師個個都不是等閒之輩，不少人已經在圈內有了名氣，積累了豐富的教學經驗和可觀的金錢，三五個人挑頭立馬可以攢出一個像模像樣的語言學校。所以說，新東方培養學生的同時也在培育自己的競爭對手。
不同的資本又有不同的屬性和利益訴求，管理層是大股東又是小股東的代理人。向學員多收學費、對教師少付課時費，賺到的大批錢財化作管理層豐厚的收入和股東們的分紅。最近三個年度，管理費用分別爲1.63億元、2.08億元和3.03億元。新東方2006財年管理費用佔到總收入的39.3%，其中發給管理層的“股權激勵”折算金額達6446萬元。此外，近三個財年的分紅金額分別達到2730萬元、6548萬元和6427萬元。上市後，管理層的工資、獎勵只會更加豐厚，股東分紅卻不見得有上市前大方，這主要取決於資本和知本兩種力量的平衡。俞敏洪曾表示想把新東方辦成中國最好的私立大學，對呆板的中國教育體制做個補充。在他心目中，私立大學“代表了很高的辦學境界和理念”，但他不會不知道主流的私立大學都是非贏利的，從哈佛、耶魯、斯坦福、哥倫比亞、普林斯頓到MIT……更不可能是上市公司。據統計，美國非贏利和贏利性質的私立高校分別爲2307所和2584所。贏利性高校的學術貢獻與非贏利性高校的根本沒有可比性。哈佛大學校長可能還不及俞敏洪富有，但2001年哈佛得到的捐贈達到6.83億美元!
悖論三：成也政策、敗也政策
新東方這類外語考前輔導學校的興起和發展，靠的是發達國家的留學政策和我國“考級”政策。一位從新東方離去的前高層，痛陳語言培訓機構“缺乏創新和自主研發教材，重複類似的講義，甚至重複着類似的調侃、煽情故事”。但不這樣又能怎麼樣呢?是你跟着託福、GRE跑，還是美國方面根據你自主研發的成果修改試題?2001年，新東方經歷了險些使之倒閉的“ETS事件”：美國ETS(美國教育考試服務機構)起訴新東方侵犯ETS的託福、GRE、GMAT考題的知識版權、竊取題庫試題，要求鉅額賠償並威脅將關閉在中國的託福、GRE等考試。現在，可能導致衆多美國大學放棄採用SAT(一種高校入學考試)的爭論正在進行，新東方的這項培訓面臨無疾而終。2005年，教育部對大學英語四、六級考試政策作出了調整：報名資格將被限於大學在校生。雖然該規定2007年起纔會執行，但新東方四、六級培訓班人數已經劇降22%。可見，即使新東方這樣的龍頭老大也只能被動地以相關政策爲導向。
踏遍青山人未老，44歲的俞敏洪已經着手改變新東方單一外語培訓學校的形象，將業務拓展到了職業教育、基礎教育、IT培訓、網絡、出版等諸多領域。一個覆蓋所有年齡段(從學前班到老年班)、囊括各種學習形式(學制有長有短、可脫產、可在職)、利用各種媒介(面授、網上、光盤、書籍等)的教育“通吃”計劃已經啓動。這將是俞敏洪和新東方未來的“崇高”出路!
