耐克走向成功的祕訣

他被譽爲商界傳奇領袖，卻是財富500強企業裏脾氣最古怪的領導人，無論什麼時候出現在大衆視野中，永遠一副墨鏡傍身，以超酷形象示人;他的公司是著名的廣告先鋒，一手把喬丹的商業價值發揮得淋漓盡致，一句“just do it”的經典廣告語至今無人不知無人不曉;他曾是一名普通長跑運動員，卻用1000美元起家，歷時半個多世紀一手締造了860億美元的體育王國。他就是耐克創始人，菲爾·奈特(Phil Knight)。

　平庸運動員轉戰生意場，後備箱賣鞋開啓創業路

出生於1938年的奈特在青少年時期曾是一名長跑運動員，只是成績始終平平。1962年，時年24歲的菲爾·奈特在斯坦福大學畢業後並沒有找一份穩定的工作，這個熱衷於跑步的年輕人在用身體劇烈運動的同時，思想上也在自我掙扎。可以說斯坦福的經歷改變了奈特的人生。更爲準確地說，是一堂課改變了奈特的人生。

在那堂課上，老師佈置了這樣一項作業：設想一個小公司，描述其目標，並制定一份營銷計劃。奈特的論文題目是：“日本運動鞋公司可以像日本照相機挑戰德國相機那樣挑戰德國運動鞋嗎?”他在這篇文章中設想，利用當時日本的廉價勞動力來生產高質量的運動鞋，有望打敗佔據市場主導地位的德國運動鞋。當時，很多體育名將和普通運動員其實都有一個共同的目標：打敗阿迪達斯。奈特後來回憶說，那堂課是一個關鍵，“我記得，在完成那篇論文之後就對自己說：'這纔是我真正想做的事情。'”

他開始癡迷於日本生產的Onitsuke Tiger運動鞋，並不顧父母的反對在家鄉小鎮上販賣OnitsukeTiger。這是一個極其卑微的開始，就和我們在中國常見的路邊攤賣鞋人一樣——

他一個人開着自己的小破車，把幾十雙運動鞋放在後備箱裏，到各個運動會場館外面叫賣。

最終他遵循內心的召喚決定動身前往日本，正是這次日本之行奠定了奈特一生事業的根基。他和大學的長跑教練鮑爾曼各自出資500美元成立了藍帶公司(耐克前身)，並與日本的運動鞋品牌鬼冢虎(Tiger)簽訂了代理合同，成爲其在美國的經銷商。

當年跑步並不像現在這樣流行，在極爲冷清的運動鞋消費環境下，奈特勇敢地將製作考究、價格低廉的鬼冢虎帶到了美國，並逐漸得到了市場的認可。第一年他的小公司銷售額是8000美元;五年後的1969年迅速增加到30萬美元，奈特賣掉了一百萬雙貼着藍帶商標、在日本生產的運動鞋。

　創立Nike，一度徘徊在破產邊緣

1971年，藍帶公司銷售額已超過600萬美元。鬼冢虎曾提出購買公司51%的股份，並在5個董事中佔兩席，如果不答應這個要求，立即停止供貨。鮑爾曼和奈特斷然拒絕了這一無理的要求。也是在這年年底，奈特與鬼冢虎徹底分道揚鑣，毅然創立了新的品牌“Nike”，Nike的品牌LOGO是一個“像是嗖的一聲在空氣中留下的痕跡”的鉤形圖案，這個圖案在半個世紀後幾乎已經成爲美國文化的代表符號。

當時的運動鞋市場已是一片紅海，不乏像彪馬、New Balance、斯伯丁這樣的知名品牌。毫不誇張的說，耐克最初一直徘徊在破產邊緣，好多次奈特幾乎堅持不下去。在將盡兩個月的時間裏，奈特給多個投資人寫信並寄出融資文件，但他沒有收到一封回信，沒有接到一個電話。

身處絕境的奈特開始向朋友借錢，朋友們紛紛躲着他。在他一籌莫展的時候，他的好朋友和第一個僱員Woodell敲開了他的門，Woodell告訴奈特，他的父母願意借給他錢，於是奈特厚着臉皮收下了這對夫婦8000美元畢生積蓄。

十年後耐克上市後，那8000美元變成了160萬，整整200倍的回報。奈特親自把這個消息告訴了老太太，老太太驚愕之餘不停的搖頭：“我還是不明白髮生了什麼。”

　首創“外包”生產

早在上世紀70年代，奈特就爲公司設計了虛擬化生產的戰略。耐克旗下不設一家工廠，而是將設計能力和商標以授權的方式在低成本的勞動力密集地區進行產品大規模生產。其他所有資源則集中到研究運動員需求、設計產品和市場營銷方面。耐克這種集中優勢、節省管理成本的“外包”方式後來被行業乃至整個商界所效仿。

同時，耐克還帶來了運動鞋史上最偉大的創新——氣墊鞋。“踩着空氣跑步”，在70年代無疑是個瘋狂的想法，如今耐克的Air運動鞋卻幾乎遍佈全世界。奈特一生致力於改進運動鞋的舒適度，“氣墊鞋”無疑是讓他自豪的一大壯舉，時至今日，這仍是一款極富革命性的產品。

到70年代末，耐克公司擁有一支將近100名成員的雄厚研究隊伍，開發出了140餘種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋製造商。1979年，耐克的市場佔有率達到33%，一舉擠進了阿迪達斯、彪馬和Tiger三者組成的“鐵三角”，實現了看似遙不可及的“打敗阿迪達斯”的夢想。

　廣告界的“畢加索”

華盛頓郵報曾評價說，創意營銷是由耐克和菲爾·奈特開創的。

1985年耐克花費重金簽下了NBA明星邁克爾.喬丹爲其品牌代言人，並藉助喬丹推出新品牌“飛騰喬丹”(Air Jordon)。很多人認爲奈特此舉太過冒險，甚至是一種近乎傻瓜式的行爲。

但特立獨行的奈特無疑是一個出色的營銷推手，喬丹身上凝聚了高超的競技水平和振奮人心的體育精神，極富個人主義英雄色彩，飛騰喬丹推出的第一年就取得了一億美元的銷售額。喬丹使得耐克名聲大噪，僅是以喬丹命名的運動鞋就爲耐克帶來了將近25億美元的豐厚利潤。這既是廣告戰役的成功，更是品牌戰的勝利。在退役前，喬丹曾由衷地感嘆：“菲爾耐特和耐克把我變成了一個夢幻人物。”

1986年耐克的廣告再度創下新突破：在廣告片中耐克公司採用了著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一羣穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛鍊，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，讓人耳目一新。

1988年，膾炙人口的《Just Do It》廣告邀請了80歲高齡的長跑運動員華爾特·斯塔克主演，一經推出同樣轟動了廣告界，如今“just do it”這句簡短有力的廣告語如同耐克的鉤子標識一樣做到了無人不知，成爲耐克的代表性口號。

在奈特的帶領下，耐克廣告一次又一次成爲經典之作，在2004年希臘奧運會田徑場上劉翔獲得110米跨欄冠軍的瞬間，極具前瞻性的耐克便向中國推出了“定律是用來被打破的”系列新廣告。

可以說，奈特顛覆性的修改了體育營銷的法則，將明星代言打造成了體育營銷的經典模式。有了這些大牌體育明星做活廣告，耐克運動鞋已不再僅僅是運動鞋，而是偶像和社會地位的象徵物。

憑藉強大的市場嗅覺、極具個性的營銷手法，奈特一手將運動鞋帶入了時尚領域，把耐克的品牌文化推向全世界，同時他自己也被美國媒體稱爲“廣告界的畢加索”。

勇敢的冒險者，執着的夢想家

在長達半個世紀的執掌時間裏，奈特曾三次宣佈隱退將權杖交給接班人，但又兩次迴歸。2000年，耐克業績持續下滑，奈特炒掉了自己親自任命的CEO並迅速重建團隊，帶領耐克重新走向雙位數增長。2003年，耐克宣佈收購破產的老大哥匡威，在60年代匡威曾佔據美國90%的籃球鞋市場，在耐克的操刀之下，匡威重煥活力，成爲了耐克的潛在增長因素。

而這，正是備受奈特推崇的冒險精神。對於這樣獨具個人魅力，並在創業期間已將公司帶向無人可企及高度的創始人來說，奈特的創業基因何其強大，他已然成爲公司的靈魂和精神領袖。

2016年6月30日，奈特在掌舵公司半個多世紀之後，宣佈正式退休，如今的耐克，已是市值高達860億美元的體育王國，生產經營活動遍佈全球六大洲,其員工總數達到了22000人,與公司合作的供應商,託運商,零售商以及其他服務人員接近100萬人。