如何才能寫好廣告策劃書 策劃書

現在的社會需要越來越多的廣告策劃書了。廣告策劃書的好壞直接關係到一個企業投資的成敗，這是很重要的。
但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和祕書的難題。寫對了也就好了，對公司的發展有重要的幫助，也能夠到領導的誇獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復了，那離下崗走人就不遠了。
其實寫好廣告策劃書並不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱爲廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審覈，認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分爲知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作爲廣告目標。因爲銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
　　一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
　　1、前言；
　　2、市場分析；
　　3、廣告戰略或廣告重點；
　　4、廣告對象或廣告訴求；
　　5、廣告地區或訴求地區；
　　6、廣告策略；
　　7、廣告預算及分配；
　　8、廣告效果預測。
　　1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字爲佳，所以有的廣告策劃書稱這部分爲執行摘要。
　　2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
　　（1）企業經營情況分析；
　　（2）產品分析；
　　（3）市場分析；
　　（4）消費者研究；
　　撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分爲情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
　　3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象範圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作爲單獨文件分別處理的。
　　4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
　　5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。
　　6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
　　7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
　　8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
　　在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改爲結束語或結論，根據具體情況而定。
　　寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
　　在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
　　廣告策劃寫作格式
　　一、市場分析
　　1、目前的市場規模；
　　2、目前的市場佔有率；
　　3、市場未來的潛力；
　　4、產品銷售現狀；
　　5、各競爭品牌情況。
　　二、消費者分析
　　1、購買量與購買頻率；
　　2、購買時間與地點；
　　3、購買動機；
　　4、品牌轉換情況；
　　5、品牌忠誠度；
　　6、消費者使用產品狀況。
　　三、產品分析
　　1、產品壽命週期；
　　2、產品的品質與功能；
　　3、產品的價格；
　　4、包裝；
　　5、產品的旺季與淡季；
　　6、產品的替代性。
　　四、企業分析
　　1、該企業在同業中的地位；
　　2、該企業給消費大衆的印象；
　　3、該企業的競爭優勢與劣勢；
　　4、該產品在公司裏的地位。
　　五、推廣分析
　　1、與競爭品牌廣告的比較分析；
　　2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；
　　3、與競爭品牌促銷的比較分析；
　　4、與競爭品牌服務的比較分析；
　　5、與競爭品牌公關的比較分析；
　　6、問題點。
　　六、市場場策略
　　七、廣告策略
　　八、廣告表現
　　九、媒體策略
　　十、附件
　　一、市場分析
　　1、目前的市場規模；
　　2、目前的市場佔有率；
　　3、市場未來的潛力；
　　4、產品銷售現狀；
　　5、各競爭品牌情況。
　　二、消費者分析
　　1、購買量與購買頻率；
　　2、購買時間與地點；
　　3、購買動機；
　　4、品牌轉換情況；
　　5、品牌忠誠度；
　　6、消費者使用產品狀況。
　　三、產品分析
　　1、產品壽命週期；
　　2、產品的品質與功能；
　　3、產品的價格；
　　4、包裝；
　　5、產品的旺季與淡季；
　　6、產品的替代性。
　　四、企業分析
　　1、該企業在同業中的地位；
　　2、該企業給消費大衆的印象；
　　3、該企業的競爭優勢與劣勢；
　　4、該產品在公司裏的地位。
　　五、推廣分析
　　1、與競爭品牌廣告的比較分析；
　　2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；
　　3、與競爭品牌促銷的比較分析；
　　4、與競爭品牌服務的比較分析；
　　5、與競爭品牌公關的比較分析；
只要按照上面所寫的步驟和方法，相信那些公司文員和祕書都能寫出一份好的廣告策劃書來，只要不生搬照抄，寫出一份好的廣告策劃書並不難。
現在金融危機的情況下，公司投資都更小心和理性了，這是必須的，但是廣告策劃書的好壞真的可以影響很多，一定要加以重視。